Az online piackutatás fejlődése
Címkék: piackutatás marketingkutatás online piackutatás
2009.11.26. 11:20
Az internet megjelenése és elterjedése az élet számos területén érzékelhető változásokat hozott. Megváltoztatta kommunikációs szokásainkat, tanulásunk, informálódásunk, szabadidőnk eltöltésének módját, vásárlásainkat, és nem utolsósorban piackutatási módszereinket is. Egy 1986-ban készült tanulmányban (Response Effects in the Electronic Survey, Sara Kiesler – Lee S. Sproull, 1986) már olvashatjuk a szerzők abbéli vélekedését, mely szerint a számítógép-hozzáférések növekedésével az elektronikus kutatások is teret fognak hódítani. A kijelentés talán megelőzte korát, és némiképp így volt ez az online adatfelvételi módszerek megjelenésével is, amelyben sokan már akkor meglátták a lehetőséget, amikor az internetpenetráció még radikálisan alacsony, 10 százalék alatti szinten volt. Tulajdonképpen nekik, és a mögöttük álló fejlesztő szakemberek kitartó munkájának köszönhető az, hogy a webes kutatások mára professzionális színvonalon folynak.
Az online felmérések megjelenésének kezdeti szakaszában, a ’90-es évek elején, többnyire B2B cégek vették igénybe az újszerű szolgáltatást, a B2C vállalatok pedig a módszer felfutását követően, annak további, főként fejlesztési szakaszaiban töltöttek be kiemelt szerepet. Talán az sem különösen meglepő, hogy az első megrendelők az IT-szektorból kerültek ki. Ilyen volt Amerikában például a Yahoo, az AOL, a Microsoft vagy az Expedia is.
A módszer megjelenésének első időszakaszában – a HTML-kód használatának elterjedéséig (1993) – az online adatfelvétel egyet jelentett a kutatás kérdéseinek és lehetséges válaszvariációinak e-mailen történő kiküldésével. Számottevő változást a World Wide Web népszerűsödése hozott, amikor is rövid időn belül a HTML alapú internetes felmérések váltak az online adatgyűjtés meghatározó formájává. Ekkor már az is megoldhatóvá vált, hogy a rendszer egy központi adatbázisba mentse a válaszadóktól származó információkat, jelentősen megkönnyítve az elemzési munkafolyamatot. Egy 15 éve, 1994-ben végzett online adatfelvételt meglehetősen nehéz lenne összehasonlítani egy mai kutatással; a kérdőívek ekkor még csupán 3–5 perc terjedelemre korlátozódtak, mivel a szakemberek úgy gondolták, ez az a határ, amit egy válaszadó még képes elviselni. A duplikált kérdőívkitöltések szűrésére szintén nem létezett még megoldás, így a kutatók az adatbázisból manuálisan, egyesével távolították el a többször szereplő e-mail címeket.
Az kutatási szoftvermegoldások fejlődése és az internetpenetráció növekedése mind jobban kiszélesítették a módszerben lévő lehetőségeket. Az webes kutatások terjedését az online mintákkal és címlistákkal kereskedő cégek is nagymértékben elősegítették. Mind Amerikában, mind Európában nagy számban jelentek meg az úgynevezett panelszolgáltató vállalatok, akik az ehhez hozzájáruló személyek legfontosabb adatait gyűjtötték össze és menedzselték. Ezek az adatbázisok már sokkal fejlettebbek voltak az egyszerű címlistáknál, sőt a válaszadók főbb ismérveit tartalmazó profilok aktív és szigorú elvek szerinti menedzselésével a kitöltők toborzásának ma is alapvető eszközeként szolgálnak. Egy online kutatási panel létrehozása és fenntartása – technikai feltételek megteremtése, tagok folyamatos toborzása, már meglévő résztvevők ösztönzése stb. – komoly költségvonzattal jár. Többek között ez is szerepet játszik abban, hogy a külföldi, online is kutató cégek nagy része máig nem kezdett saját panel építésébe.
Az internetelérés folyamatos terjedésének, valamint az online kutatási technika iránt elkötelezett szakemberek kitartásának és innovatív fejlesztéseinek köszönhetően a módszer mára széles körben alkalmazottá vált. Az ESOMAR legfrissebb jelentése szerint az online kutatások részaránya a teljes piackutatási költésre vetítve meghaladja a 20 százalékot. A módszer elterjedtsége országonként változó; 30 százalék feletti például Kanadában, Japánban és Ausztriában, Európán belül pedig Németország, Hollandia és az Egyesült Királyság közelíti meg ezt a magas értéket.
Hazai kitekintés
Bár hazánkban az internetpenetráció alacsonyabb, mint Nyugat-Európában vagy akár a tengerentúlon, az online kutatás színvonala mind szakmai, mind technológiai szempontból nagyon magas. A piackutatási projektek menedzseléséhez – a kérdőívszerkesztéstől az ábrakészítésig és elemzésig – fejlett szoftverek állnak rendelkezésre, az online panelek jelentős többsége piackutató cégek tulajdonában van, a válaszadói arány pedig meghaladja a tőlünk nyugatabbra fekvő országokban tapasztalt szintet: kutatási témától, kérdőívhossztól, szezonalitástól függően 25–50 százalék között mozog.
Itthon 1998 óta végeznek online kutatásokat. Az egyetemi műhelyek kísérleti jellegű felmérései jelentették a hazai webes adatfelvétel első lépcsőfokát, bár az internetpenetráció alacsony szintjéből eredően az online módszer még évekig egyet jelentett az internetezők vizsgálatával. Ma azonban, amikor a penetrációs szint meghaladja az 50 százalékot, sok célcsoportban pedig ennél számottevően magasabb, már biztonsággal, egyes kutatásokat az offline módszereknél jobb mintavételi mutatókkal lehet online végezni.
A hazai piacon az NRC volt az első internetes piackutatásokra specializálódott vállalat. 1999 őszi alapítását követően hamarosan beérkeztek az első megrendelések. Magyarországon legkorábban a médiaszektor, valamint az IT és internetes technológiával foglalkozó vállalatok nyitottak az újszerű kutatási technika felé; az NRC első ügyfele, a VNU Budapest (a mai Sanoma Budapest elődje) is ebből a szektorból került ki.
2000-ben jelentősen felgyorsultak az események. Az internet potenciális fejlődésére építő kutatócégek a honlapok közönségének vizsgálatára máig meghatározó eszközöket vezettek be. Ekkor jelent meg a piacon a Medián Webauditja, amely a weboldal-látogatások mérésére volt hivatott. Az NRC Piackutató 2001-ben indított VLR (Visitor Lifestyle Research – 2005-től VMR, Visitor Media Research) felmérése, ezt mintegy kiegészítendő, a látogatók demográfiai profiljáról, médiafogyasztásáról, érdeklődéséről, attitűdjeiről adott, és ad még ma is képet, megkönnyítve ezzel a hirdetők és a médiatervezők munkáját.
A 2001–2002-ben Amerikában bekövetkezett dotcom válság híre hazánkig is eljutott, s némiképp felerősítette az internet térhódítását szkeptikusan fogadó szóvivők hangját. Kiderült, hogy a sokak számára a meggazdagodás reményének hitt új médium korántsem megingathatatlan, és így a belé vetett bizalom sem. A magyarországi online kutatás fejlődésének szerencsére ez azonban nem okozott túlzott megtorpanást, az internetes piac egészére nézve azonban némi óvatosságra intett.
Az első hazai online piackutatási panel, a NetPanel létrehozása 2002-ben a módszer fejlődésének újabb komoly mérföldkövét jelentette. A regisztrációt és menedzselést segítő szoftvermegoldáson túl a rendszer arcot is kapott (www.netpanel.hu). A tagok belépését és informálását segítő, ekkor még egyedülállónak számító weboldalon helyt kaptak a hivatalos tájékoztató anyagok, az adatvédelmi elvek, a sorsolásokról szóló hírek, valamint a publikus kutatások eredményei is.
Az internetpenetráció növekedésével mind több ügyfél fordul bizalommal az adatfelvétel ezen új formája felé, és mind több piackutató cég veszi fel portfóliójába a módszert, felismerve a benne rejlő lehetőségeket. 2006–2007-ben néhányan a kutatóvállalatok közül szintén saját online panelépítésbe kezdtek, sőt toborzási és értékesítési szándékaikkal hazánkban is megjelentek a külföldi képviseletű panelszolgáltató cégek. Az online kutatási részarány folyamatosan növekszik. Míg 2007-ben a hazai piackutatási költés csupán 3 százaléka realizálódott online csatornán, addig egy év alatt ez az arány 6 százalékra nőtt, az internetes forgalommérések pedig további 12 százalékot hasítanak ki a tortából. A hazai online kutatási szektor fejlettségét és színvonalát mi sem igazolja jobban, mint a 2007-ben megrendezett, a teljes piackutatási szakmát megmozgató Online Kutatás 2007 konferencia kimagasló sikere.
Nagy munkában és folyamatos mozgásban van tehát a piac. Történetünkben pedig elérkeztünk napjainkhoz. 2009-et írunk, amikor is az internetpenetráció magyarországi szintje meghaladja az 50 százalékot, a reklámozók fő célcsoportjának számító 18–49 éves korosztályban pedig ennél jelentősen magasabb, 63 százalékos szinten áll. Az online adatfelvételi módszer hitelessége és megbízhatósága nem vitatéma többé, hiszen számos vizsgálat és kísérlet bizonyította már alkalmasságát. A kutatók adatfelvételi eszköztára tehát új taggal bővült, amely nemcsak gyorsabb, de költséghatékonyabb adatfelvételi megoldást is nyújt a piaci igények, célcsoportok megismerésére.
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://marketingkutatas.blog.hu/api/trackback/id/tr731553562
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
Nincsenek hozzászólások.
Utolsó kommentek