A héten két konferencián is részt vettem, ahol a folyosói beszélgetéseken túl, volt szerencsém a színpadon is előadást tartani két olyan témában, amely közel áll a szívemhez. Elsőként a MH 2011 konferencia előadásának összefoglalóját olvashatjátok. 
 
A Media Hungary 2011 konferencia Balaton színpadán a mobil körül forgott a világ és én ebben a világban, - Csermely Ákos felkérésére - egy olyan előadással kívántam segíteni a médiatulajdonosok munkáját, amely arra keresett választ, hogy vajon érdemes-e médiatulajdonosoknak a nyomtatott újságjaik okostelefonra optimalizált verzióját elkészíteni?
 
A kérdésre a válasz nem is olyan egyszerű hiszen a médiatulajdonosok egyrészt meg akarják tartani nyomtatott újságjuk vásárlóit, másrészt nem akarnak lemaradni az elektronikus lapok vélt vagy valós piacáról.
 
Egy ilyen döntési helyzetben közelebb kerüljünk a válaszhoz az egyik eszköz a költségek, stratégiai célok, jelenlegi piaci pozíciók és egyéb kérdések megvizsgálásán túl célpiacunk megismerése, a potenciális vásárlói kör nagyságának, elvárásának és fizetési hajlandóságának feltérképzése, amelyre kíváló módszereket találhatunk a marketingkutatás eszköztárában.
 
Mivel a kutatásból egy bővebb elemzés is készül, ezért én itt és most csak a főbb megállapításokat ismertetem.
  • Amennyiben „tartalmában és szolgáltatásaiban megfelelő elektronikus újság” készül, úgy a jelenleg nyomtatott újságot rendszeresen olvasók 82%-a, azaz 410 000 fő letöltené le kedvenc újságja okostelefonra optimalizált verzióját. (18-49 évesek 18%-a rendelkezik okostelefonnal és ezen célcsoport 61%-a, azaz 500 000 fő olvas rendszeresen nyomtatott újságot)
  • A „tartalmában és szolgáltatásaiban megfelelő elektronikus újság” nem azonos a nyomtatott lappal, ugyanis a potenciális letöltők olyan extra szolgáltatásokat kívánnak, amelyeket egy mondattal úgy írhatnánk le, hogy: minden legyen benne, amit az internetes média nyújt olvasóinak: plusz videók, keresés az újságban, időjárás jelentés, hírachívum, több kép, visszajelzés az újságíróknak, háttér-információk a hírben szereplőkről, játékok, riasztás (értesítés) hírhez, témához, személyhez kapcsolódóan, bővebb szöveges tartalom, hírmegosztás lehetősége, látványosabb interaktív hirdetések, bemutatók, azonnali vásárlási lehetőség.
  • Amennyiben tartalmában és szolgáltatásaiban is megfelelő újság jelenik meg, akkor a jelenleg nyomtatott újságot rendszeresen olvasók mintegy 55%-a, azaz 275 000 fő előfizetne rendszeresen olvasott nyomtatott újságjának okostelefonos verziójára.
 
A piackutatások általában a célcsoport potenciális nagyságát, jelen esetben azoknak a számát mutatja meg, akik hajlandóak fizetni a médiatartalmat nyújtó applikációkért. A tényleges vásárlást már több tényező együttese határozza meg, mint például az ár, a marketing tevékenység, a vásárlás kényelme, a márka ereje és egészsége, a nyújtott tartalom és szolgáltatások sikeres ötvözése és nem utolsósorban az olvasó kényelmét és a kiadvány használhatóságát előtérben tartó felület sikeres elkészítése.
 
A Wired magazin Ipad-re készített verziója lehetne a legjobb példa arra, hogy milyen könnyű elveszíteni az olvasók bizalmát, amennyiben a kiadó a megjelenítési eszközhöz nem megfelelő tartalmat és szolgáltatást, túlárazva nyújt. A Wired magazin kezdeti 100 000-nél több előfizetői tábora rövid időn belül 20 000 közelébe olvadt, amelynek oka elsősorban az, hogy az újság iPad-es verziója semmivel vagy csak egy kicsivel nyújtott többet, mint papír alapú verziója. A piaci igények pontos ismerete, az okostelefonos újság usability tesztelés, illetve a megfelelő árstratégia kialakítása esetén akár már ma is sikeres lehet egy nyomtatott újság okostelefonra optimalizált verziója és ez még inkább igaz a tabletek penetrációjának növekedésével.
 
A hazai médiatulajdonosok időben kezdték el felmérni a lehetőségeket és az igényeket. A fogyasztói szokások átalakulóban vannak és az okostelefonnak is köszönhetően egyre többen várják, hogy a hír házhoz jöjjön és bármikor kéznél legyen. Az ingyenes hírforrások ellen a médiatulajdonosok a márka erősítésével, a hiteles, egyedi, kellően szórakoztató tartalommal, képekkel, videókkal, interjúkkal tudják felvenni a versenyt, és hát hol máshol lenne jobb helyen egy médiatulajdonos márkájának a helye, mint a szinte mindig nálunk lévő okostelefonunkon.
 
A kutatásból kiderült, hogy nem az a fő kérdés, hogy érdemes-e okostelefonra és később tabletre optimalizálni a nyomtatott újságot, hanem sokkal inkább az, hogy ezt mikor érdemes megtenni és milyen szolgáltatást, előfizetői rendszert kell nyújtani ahhoz, hogy ne csökkenjen, hanem sokkal inkább növekedjen a lap olvasói tábora.
 
A nemzetközi és a hazai médiatulajdonosoknak nemcsak a jelenlegi, de a potenciális olvasók igényeit is figyelembe kell vennie és fel kell készülnie az új, fiatal generáció által használt és szeretett okostelefonokon, tableteken és egyéb jövőbeli kütyükön való sikeres megjelenésre, amelyhez megfelelő tudásbázist a piac-, és marketingkutatások nyújthatnak a médiatulajdonosoknak. 
 
Habár a kutatás prezentációja az előadást tartó kutató szövegelése nélkül nem mindenhol érthető, de azért mégis közreadom a kattintás után :)

 
 
"A kapitány a hajóhídról lekiállt a gépészhez: Mennyi?
 
A gépész válaszol: nyolcan!
 
Kapitány: Mi nyolcan?
 
Gépész: Mi mennyi? "

 

 

 
 
Marketingkutatással foglalkozó szakemberek, kutató cégek sokszor kerülnek olyan helyzetbe, hogy a kutatási eredményeket olvasó laikus közönség a fejét csóválja a különböző kutatási eredmények láttán és kijelenti, hogy ennek az eredménynek nem hisz, mert máshol más számot látott. Ezek után legyint egyet és levonja a következtetést, hogy a piackutatásnak nem lehet hinni és odébb áll. Mi viszont nem állhatunk odébb, hiszen a szakmánk alapját, a kutatások hitelességét kérdőjelezik meg az „odébb állók”.
 
Tegyük fel a kérdést! Vajon tényleg igaza van az olvasónak abban, hogy nem hisz a piackutatási adatoknak? Mi magunk mennyire hiszünk például ezeknek a számoknak, amelyek a hazai okostelefon használati arányt mutatják?
 
IDC 15%
Ipsos 24%
NRC 18%
Ipsos 26%
 
A szórás ugye nagy és ha nem értenénk a szakmánkhoz, akkor azt modanánk, hogy de durva eltérések. Mi az ördögöt csinálnak ezek a cégek, ha még mérni sem tudnak!!!!
 
Pedig a helyzet az, hogy mérni tudunk csak éppen nem tanultunk meg úgy kommunikálni a számokat, hogy azok egyértellműek legyenek vagy legalábbis összehasonlíthatók.
 
Gondolom a hozzáértő olvasó már rég feltette a kérdést magában: Kiket is reprezentálnak ezek az adatok? Mert hát az eltérések természetesen ebből adódnak és nem abból, hogy össze-vissza mérnek a cégek. Mindegyik cég saját bázisára százalékolta az eredményeket és ezen százalékok természetesen eltérnek. Az lenne a rossz, ha más célcsoportokon mérva azonos százalékok jelennének meg a kutatásokban.  
 

Ha nem a százalékos eloszlásokat vizsgáljuk meg, hanem az okostelefont használók számára vagyunk kíváncsiak és ezen számokat tesszük egy táblázatba, akkor azonnal láthatóvá válik, hogy vajon a kutató cégek jól dolgoztak-e? 

 

 

 

 

Mint látható a különböző mérési eredmények konzisztensek egymáshoz viszonyítva és a mérések százalékos különbségei érthetővé válnak, amikor az adott célcsoport felhasználóinak számát hasonlítjuk egymáshoz.

A nagyobb létszámú 18-49 éves lakossági célcsoporton belül mért 18,4%, 825 ezer fős felhasználó száma pontosan illeszkedik a kisebb létszámű 18-49 éves netezők 26%-hoz, ahol is 770 ezer főről beszél a kutatást végző cég.
 

A számok nyelvén beszélni persze nem könnyű feladat, hiszen minden kutató cég saját vagy ügyfelei igényei szerint határozza meg a kutatása célcsoportját, azonban azzal segíthetnénk a megértést, hogy nem csak százalékokat, hanem az ehhez tartozó felhasználói számokat is közölnénk a kutatások mellé, megmondva, hogy „mi az a mennyi”.     

 

Kellemes Húsvéti Ünnepeket Mindenkinek! :)

Az elmúlt évben rohamosan terjedtek a neten azok az infografikák, amelyek a számok helyett a vizualitást helyezik előtérbe, mintegy segítve a statisztikák megértését és jó esetben az értelmezését. A látványos és sokszor szép grafikák hátterében nagyon sok munka található, amely egyrészt az adatgyűjtést, kérdőívkészítést, adatfelvételt, az adatok értelmezését, elemzését takarja, másrészt pedig a számhalmazok, eloszlások, kereszttáblák, chartok megszokottól eltérő, olyan grafikai megjelenítését, amely vonzza az ügyfelek, olvasók szemét és arra készteti őket, hogy egy futó pillantás helyett elkezdjék értelmezni a grafikán található ábrákat. Ez jó, ennek örülni kell.

Sőt! Be kell látnunk, hogy a marketingkutatás is egy olyan termék, amelyet jól kell becsomagolni ahhoz, hogy felkeltse a megbízók figyelmét, hogy eladhatóvá váljon, hiszen, ha "a jó bornak is kell a cégér", akkor miért éppen a kutatásnak ne lenne rá szükség. 

Az infografika természetesen nem menti meg a marketingkutatást, azonban segíthet abban, hogy izgalmasabbá, színesebbé, vonzóbbá, szexibbé tegyük a kutatások világát a döntéshozók, a válaszadók és saját magunk számára is.

Az nrc is elkészítette első Mobilkörkép 2011 elnevezésű infografikáját, amelyet Tihanyi Anikó, az NRC kutatási igazgatója menedzselt. Reméljük érdekes és hasznos pillanatképet ad a mobilpiac egy kis szegletéről. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Itt pedig néhány személyes kedvenc a nagyvilágból:
 
 
 
 
 
 
Ha marketingkutatási infografikát készítesz, akkor a következő információknak kötelező szerepelnie a képen:
  • infografika főcíme
  • a felhasznált adatok évjárata (mikor készült a kutatás)
  • mintaleírás, kikre igazak az adatok, ki az alapsokaság
  • egyes ábrákhoz cím, értelmezést segítő címkék, bázis - ha más, mint a teljes alapsokaság)
  • a kutatás/infografika készítője
  • elérhetőség
 
Jó grafika készítést minden kollégának :) 

A jövő kutatója sokak szerint gép lesz. Szoftver és némi vasanyag, nullák és egyesek, számhalmazok összegyűjtve és kazalba rendezve. Szép borzalmas jövő, ha ez így lenne.

Szerintem azonban a jövő kutatója az értő, értelmező ember kell, hogy legyen, aki a számok, trendek között rendet vágva értelmezni tudja a valóságot és nem csak a számokat látja, hanem a számok mögött lévő folyamatokat és azok hatását a piacra, vállalatra, termékre, szolgáltatásra, vásárlóra. Már ma is ennek kellene lennie, azonban sajátos identitáskeresésben van az egész marketingkutatói szakma, amelyben egyelőre csak azt tudjuk, hogy mik nem akarunk lenni, sejtjük, hogy milyenné nem szeretnék válni, de semmilyen módon nem találjuk az oda vezető utat és csak toporgunk egyhelyben miközben a technológiai fejlődés hatására egyre inkább teret és így piacot veszítünk. Toporgás helyett nekünk kellene lenni az első számú technológiai „early adapternek”, azoknak, akik megragadják a technológiai lehetőségeket, bevezetik a piacra őket és nemcsak nézik és sajnálkoznak, hogy „jéé ez a vonat is elment már”.
 
 
A marketingkutatásnak lépést kell tartania a technológiai fejlődéssel, az internet adta lehetőségekkel, a neurológiai vizsgálatokkal, a matematika fejlődésével és a pszichológiai kutatásokból származó tapasztalatokkal. Lassan el kell felejteni a kvantitatív és kvalitatív vizsgálati módszereket és helyettük, - jó-jó, inkább mellettük - egységes, a kvalitatív és kvantitatív módszerek előnyeit együtt érvényesítő kutatási módszereket kell kidolgoznia.
 
A marketingkutatás a modern technológiák, robotok alkalmazása nélkül nem tud már ma sem versenyben maradni, azonban nem szabad sem a kutatóknak sem a döntéshozóknak elfelejteni, hogy a technológia csak egy eszköz, a számok pedig önmagukban nem nyújtanak plusz dolgokat és mit sem érnek értelmezés, értő elemzés nélkül, mit sem érnek a piac egészének mozgását látva.  A kutató az, aki értelmet tud adni a számoknak, aki tudja értelmezni a nonverbális jeleket és statisztikai elemzések együttesét. A szakértő kutató lesz az, aki válaszokat, egyszerű válaszokat tud adni a döntéshozók kérdéseire, ha jól használja fel a technológiai fejlődés nyújtotta lehetőségeket és nem elveszik azokban.
 
 
Tudomány, technológia alkalmazása a piackutatásban:
http://piackutatas.blog.hu/2010/11/02/tudomany_technologia_alkalmazasa_a_piackutatasban
 
A Twitternek köszönhetően botlottam bele ebbe az igen csak furcsa című (Sufni tuning piackutatás), és meglepő stílusú (Le style, c'est l'homme.) „új adatfelvételi megoldásba”. A bemutatott módszer piackutatásnak nem nevezhető, hiszen nemcsak a mintavétel módja, a minta reprezentativitásának biztosítása, és ezáltal a minőségi kutatáshoz szükséges kritériumok hiányoznak a javaslatból, de a piackutatási ESOMAR kódex előírásainak sem felel meg azáltal, hogy a megkérdezést összeköti az értékesítéssel. A teljes kódexet innen lehet letölteni! 
 
Amit a szerzők bemutatnak az egy kutatásnak álcázott „értékesítési” megoldás, amelynek célja nem a megismerés, hanem az eladás. 
 
Hogyan ne csináljunk „piackutatást”:
 
Idézem: 
"Csinálj házilag egy gyors és olcsó piackutatást
Én személy szerint ezt ajánlom: készíts egy rém egyszerű, akár 1 oldalból álló weblapot. Írj le mindent a termékedről vagy akár a szolgáltatásodról, mutasd be úgy, mintha már kész lenne. Lehessen rendelni belőle vagy ajánlatot kérni vagy további infót, termékmintát igényelni.
Futtass pár 10.000 Ft-ért AdWords kampányokat pár hét alatt. Nézd meg egyáltalán találsz-e a témára behúzható látogatókat. Van-e kereslet a terméked iránt? Érdeklődnek / vásárolnak-e az emberek?"
Igen. Így ne. Vagy csináljuk, csak ne hívjuk, ne higgyük ezt piackutatásnak, mert nem az. 
 
Ennek az írásnak, illetve újabb „gyöngyszemként felbukkanva ennek is” köszönhetően éreztem úgy, hogy fontos egy olyan cikket írnom, ahol a piackutatást kevésbé ismerő, de vele ismerkedni kívánó olvasóknak összefoglalom a piackutatás lényegét, bemutatom azt a módszert, megközelítést, amely segítheti a döntéshozókat saját, házon belüli kutatás elvégzésében. A cikk további részében pedig bemutatom azokat módszereket, ahol piackutatásban tapasztalt szakember segítsége nélkül nemhogy hasznot nem hoz a saját magunk által készített kutatás, de nagyon nagy károkat okozhat a rossz mintán, rosszul feltett kérdések elemzése.
 
 
A minőségi piackutatás alapismérvei
 
A piackutatás, marketingkutatás általános célja az, hogy megismerjük a fogyasztói igényeket, elvárásokat, tapasztalatokat, felderítsük, hogy mit tud a piac rólunk és versenytársainkról, hogyan tudnánk több terméket, szolgáltatást eladni, vagy ezek minőségén javítani. A kutatás alapvető célja az is, hogy minimalizáljuk döntéseink kockázatát, erősítve piaci pozíciónkat. Az összegyűjtött adatok segítségével lényegében mások szemüvegén keresztül vizsgáljuk meg cégünket, termékünket, szolgáltatásunkat, piacunkat és éppen ezért nem mindegy, hogy kik azok, akiknek a véleményét figyelembe vesszük, kik azok akiket megkérdezünk, akik reprezentálják célcsoportunkat. Ezen válaszadók kiválasztása a piackutatás igazi tudománya.  
 
Amikor 1930-ban, dr. George Gallup a modern piackutatás megteremtője publikálta valószínűségi mintavételről szóló cikkét, még ő sem sejtette, hogy a véletlenszerűen kiválasztott fogyasztókra épített kutatás lesz az alapja a modern piackutatásnak, amely azóta is töretlenül fejlődik és egyre jobb, megbízhatóbb kutatásokkal segíti azokat a cégeket, akik komolyan veszik vásárlóikat, és szeretnék megismerni a vásárlóik gondolkodását.
 
Sajnos manapság a piackutatás szakterülete sem tudta elkerülni a kutatáshoz nem értő „álszakértők” megjelenését, akik megpróbálják saját hasznukra - és nem az ügyfelekére - a piackutatási eszközöket leegyszerűsíteni, kisajátítani, bagatellizálva a minőség fontosságát. Pedig a piackutatás legértékesebb és a minőséghez elengedhetetlenül fontos "titkos" esszenciája az a tudás, ahogyan kialakítjuk a kutatás mintáját, felépítjük a kérdőívet, elemezzük és értelmezzük az adatokat. 
 
 
Minden a tervezéssel kezdődik – Desk Research