A következő cikk elolvasását legfőképp azoknak ajánljuk akik érdeklődnek az online kutatás iránt és szeretnének átfogó képet kapni ezen piackutatási megoldásról, a benne rejlő lehetőségekről és veszélyekről, illetve alkalmazásának magyarországi helyzetéről, a piacon jelen lévő versenyről.

A Klenovszki Jánossal készül interjút Raffai Ferenc, a Lapkiadás és Médiapiac újságírójának jóváhagyásával tesszük közzé, aki a kiadvány márciusi számában a direkt marketingről készített riportot, amelyben az online kutatási piac neves képviselőt is interjú végre fogta.

A dm-piacon belül az online piackutatás miért és mennyire fontos?

 Az online piackutatást én nem sorolnám a DM piachoz, hiszen mind célját, mind módszerét és végeredményét tekintve is másról szól a két terület. A piackutatás nem direkt értékesítést támogató módszer, a piackutatás célja, hogy segítse az ügyfelet a stratégiai, illetve taktikai döntései meghozatalában, olyan információkat nyújtson, amelyek segítenek a piac, a versenytársak megismerésében, az egyes értékesítési csatornák hatékonyságának meghatározásában, a fogyasztók, vásárlók fejében lévő gondolatok feltérképezésében.
 
Melyek az online piackutatás előnyei, s ha van, esetleges hátrányai?
 
Az online marketingkutatás legnagyobb előnye a gyorsaság és a kutatási panelen belüli tökéletes mintavételi lehetőség, továbbá az, hogy a kérdezői hibával már nem kell számolnia a kutatónak. Az ügyfelek szemszögéből nézve még azt is az előnyök közé lehet sorolni, hogy egy átlagos online kutatás adatfelvételi költsége nagyjából 2/3-a a telefonos adatfelvételi költségnek.
A hátránya pedig nem az adatfelvételi módszerhez, hanem sokkal inkább a hazai internetes penetráció nagyságához köthető, hiszen a 46-48% penetráció még nem ad arra lehetőséget, hogy a teljes hazai fogyasztói társadalomra érvényes és megbízható kutatást készítsünk, ez pedig meghatározza, hogy az online kutatást ma még inkább célcsoportok vizsgálatára alkalmazhatjuk.
 
 
Mennyire hatékony ez a fajta kutatás?
 
Ha a hatékonyságon a gyorsaságot értjük, akkor mindenképpen hatékonynak tekinthető az online kutatás, hiszen míg egy átlagos 1000 fős, reprezentatív lakossági kutatás adatfelvételéhez 20 munkanap szükséges, a telefonos adatfelvételhez átlagosan 10 nap, addig az 1000 fős, internetezőkre reprezentatív kutatásnál az 5 munkanap az ideális annak érdekében, hogy a minta tökéletes legyen, ugyanis azt is fontos kiemelni, hogy 1000 főt az interneten 1 nap alatt is le lehet kérdezni, azonban akkor a minta belső megoszlása nem lesz megbízható. Amennyiben a kutatók szemszögéből tekintjük a hatékonyságot, akkor még inkább jobb képet mutat az online kutatás, hiszen a kutató cég, amennyiben saját netpanellal rendelkezik a teljes adatfelvételi folyamatot menedzselni tudja és az esetleges kérdőív kitöltési affinitással kapcsolatos torzításokat a kutatás adatfelvétele közben tudja korrigálni, ezáltal jobb adatminőséget tud elérni. Lehetne még sorolni tovább a hatékonyságot segítő módszereket, de összességében állítható, hogy jelenleg minden szempontból az online kutatás a leghatékonyabb adatfelvételi forma.
 
Az NRC-nek milyen online piackutatási szolgáltatásai vannak? Hogyan épülnek fel?
 
Ad-hoc, omnibusz és tracking online kutatásokat, illetve offline és online hibrid adatfelvételi módszereket nyújtunk ügyfeleinknek, amelyhez hátteret nyújt egy 82 000 fős lakossági panel, illetve az elmúlt 2 évben felépített több, mint 10 000 főt számláló vállalati, döntéshozói panel, amely segítségével az ügyfeleink, a vállalatok döntéseit előkészítő, illetve a döntéseket meghozó személyek válaszai alapján ismerhetik meg a hazai KKV, kis-,közép-, és nagyvállalatok belső döntési folyamatát, kaphatnak választ kérdéseikre. A két fő panelünk mellett, 10  speciális célcsoport panelünkkel segítjük megbízóinkat, úgymint a pénzügyi panel, egészségügyi panel, média panel, autós panel stb. A speciális paneleket nem egy esetben kutatási partnereinkkel közösen építjük és menedzseljük, ugyanis az NRC nemcsak piackutatási szolgáltatásokat nyújt a hazai vállalatoknak, de olyan panelépítési, panelmenedzsment szolgáltatásokat is, ahol vállalati ügyfeleink saját fogyasztói, olvasói, vásároló vagy éppen dolgozói panelt építhetnek fel, ezzel úgy csökkenthetik kutatási költségeiket, hogy közben a szakmai hátteret, a kérdőívszerkesztő és panelmenedzsment rendszert az NRC biztosítja számukra. Ezzel a módszerrel saját maguk részére tudnak megbízható és hiteles kutatásokat készíteni, hiszen szakembereink, minden egyes kutatásnál segítik őket online kutatási tapasztalataikkal.
A kvantitatív online szolgáltatásaink mellett online kvalitatív szolgáltatásokat is nyújtunk partnereinknek 2007 óta, amikor is stratégiai partnerünkkel közösen online fókuszcsoportok, mélyinterjúk, fórum, illetve szövegelemzési módszerekkel egészítettük ki kutatási eszköztárunkat, sőt 2008 eleje óta az online kérdőíves kutatásaink végén arra is van lehetőség, hogy a kutatásban résztvevőkkel tovább folytathassuk egy-egy reklám, szolgáltatást elemzését úgynevezett chat vagy fórumszobában.  Ez a fajta szolgáltatás már túlmutat a csak kvantitatív, csak kvalitatív kutatásokon és azon, hogy csak az eddig használt kutatási technikákat ültetjük át online környezetbe. A személyes vagy telefonos lekérdezésnél elképzelhetetlen, hogy kérdezés után az ügyfél jelenlétében tovább tartson a beszélgetés a válaszadókkal, az online környezet, azonban ideális teret ad ehhez és ezzel a módszerrel ügyfeleink, a komplex kvantitatív és kvalitatív vegyes megoldással még több hasznos információhoz jutnak, jobban megismerve a fogyasztó gondolkodását. Ezen kívül saját szoftvereket is fejlesztünk, amely közül most már megemlíthető a Merovinggal közösen fejlesztett online, virtuális polcteszt szoftverünk, amely kiválthatja a hagyományos polcteszteket, illetve a szemkamerás vizsgálataink, amelyek a honlapok optimalizálásában, reklámfilmek, reklámok tesztelésében segíti partnereinket.
  
A hazai dm-piac résztvevői számára csak ebben nyújtanak segítséget/szolgáltatást, vagy másban is? Ha igen, hogyan, mivel?
 
A hazai DM piac számára elsősorban a 2001 óta végzett VMR kutatásból származó adatok hasznosak. Ezek a kutatási eredmények elsősorban az eDM leveleket olvasó fogyasztók megismerésében nyújtanak hasznos segítséget a médiatervező ügynökségeknek, illetve a hirdetőknek.
 
Hogyan látja, mennyire erős az online piackutatásban a verseny a szolgáltatók között? Ebben hol foglal helyet az NRC?
 
Az NRC jelenleg piacvezető az online kutatások területén, amelynek oka nemcsak az, hogy elsőként, most már 10 éve az online kutatási piacon dolgozunk, de az is, hogy termék, szolgáltatás és szoftveres fejlesztéseink segítségével folyamatosan a legtöbb online terméket, szolgáltatást nyújtja a hazai vállalatoknak. Célunk az, hogy továbbra is jó minőségű, megbízóható partnerei legyünk ügyfeleinknek, mindezt úgy, hogy fejlesztéseinkkel mindig a legjobbat nyújthassuk, ha emellett továbbra is piacvezetők maradunk, az már csak egy plusz lesz, de mi elsősorban a minőség és nem a mennyiség irányába kívánunk tartani.
A következő évek meghatározóak lesznek ezen a piacon, mert mint 2002 derekán most is sokan fognak belevágni az online kutatásba, ugyanis azt hiszik, hogy olcsóbban létrehozható, mint egy call center vagy egy kérdezői hálózat, azonban az igazság más. Ahhoz, hogy online kutasson ma Magyarországon valaki nem elég egy jó szoftver, egy jó programozó, egy jó kutató. Az online kutatáshoz szükségesek a válaszadók is, akiknek megkeresése, panelbegyűjtése,  a panelfenntartása, menedzselése stb., akkor is költségként jelentkezik, ha egy darab megrendelés sincs. A panelépítési költségek a call-centereknél, kérdezői hálózatnál nem léteznek, hiszen a válaszadót csak akkor gyűjtik, ha van kutatás. Egy online panelépítésnél pedig először kell egy jó, Magyarországon kb. 25-30 ezres, csak és kizárólag piackutatásra használható (az eDM panel nem megfelelő) panelt felépíteni és utána lehet eladni a kutatást, különben a megrendelő nem kap megbízható eredményeket. Az internet lufi kipukkanása után, a 2002-ben létrejövő „online adatfelvevő” cégek mindegyike bezárt, így az NRC jó pár évig, komoly versenytárs nélkül maradt, most azonban már más a helyzet, hiszen nemcsak nemzetközi, de hazai piackutató cégek beszálltak az online kutatási üzletbe, szerencsére olyanok, akik értenek a piackutatáshoz, ami jó pár nemzetközi adatfelvételre szakosodott „kutatási panelnél” sajnos nem igaz. 2009-2010 a verseny éve lesz, és én egy nagyon jó  kis versenyre számítok,hiszen, olyan, világviszonylatban is nagy piackutató cégekkel versenyzek egy pályán, amelyet a legjobban még én ismerek és amelyet szeretek. Jó lesz.
 
Az online piackutatásban vannak-e még kiaknázatlan lehetőségek? Melyek a fejlődési irányok?
 
Ha a piaci részesedését nézzük az online kutatásnak, akkor a hazai 4-5% nagyon messze jár a világon tapasztalható átlagos 21-24%-tól, amelyben látható, hogy a hazai piac számára is van növekedési potenciál, amennyiben az internetes penetráció eléri majd a 60 százalékot, számíthatunk arra, hogy átrendeződik a hazai adatfelvételi piac, azonban ez még sajnos messze van. Az online adatfelvételi technikát tekintve azonban az igazi fejlődés a technológiai fejlődésben várható. Itt két, egymással párhuzamosan fejlődő, egymást jól kiegészítő irányról beszélhetünk. Az egyik irány a műszeres mérés fejlődése, amelyben a hangsúly nem a megkérdezésen, hanem a megfigyelésen van. Ezt elsősorban az online aktivitás, online értékesítés, média, online hirdetések, pl. eDM hirdetésekben tudják majd maximálisan kiaknázni az ügyfelek. Míg a másik, nekünk piackutatók számára izgalmasabb irány pedig a lekérdezéses módszer fejlődése, amelynek a csúcsán a virtuális kérdező áll majd. Egy olyan virtuális kérdező, aki nem felolvassa a kérdéseket, hanem beszélget a válaszadóval, aki interaktívan rögzíti az érzelmeket, nonverbális jeleket, akit a válaszadó „testre szabhat”: kedvenc színészével, vagy énekesével behelyettesíthet, akinél már a kvantitatív és kvalitatív, jelenleg határozottan elkülönülő módszerek határvonalai elmosódnak és egy új, komplex adatfelvételi technikává érnek.  Ebben hiszek, és látva a technológiai fejlődést, azt is hiszem, hogy még az én időmben sor kerül erre, jó pár év múlva már nem klikkelgetnek a válaszadók, hanem a virtuális kérdezőbiztossal beszélgetnek.
 
Melyek ma az online piackutatásban a legnagyobb problémák?
 
Egyik oldalon egyértelműen az internetet használók alacsony penetrációja, illetve az, hogy Magyarországon a digitális írástudatlanság miatt a társadalom egy része messziről elkerüli az internetet. Míg a másik oldalon a kutatások iránti bizalmatlanság. Itt egyrészt arról van szó, hogy a hazai tulajdonú cégek vállalati döntéshozó vagy nem hisznek a piackutatások eredményeiben, vagy nem tudják használni őket. Ehhez kellene a szakmai összefogás, a szakmai szervezetek, mint például a Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ), akik segítenek az ügyfelek edukálásában, a minőségbiztosítási rendszerek kialakításában, bevezetésében  és ezáltal a piackutatás presztízsének javításában.  Már ez önmagában sokat segítene és nem elsősorban a piackutató cégeknek, hanem a hazai gazdaságnak, akik így sokkal versenyképesebbekké és hatékonyabbakká tudnak válni, hiszen megismerik saját piacukat. Sokan még mindig pénzkidobásnak gondolják a piackutatást, pedig egy kisebb kampány is, nemhogy egy új termék bevezetése nagyságrendekkel többe kerül, mint egy marketingkutatás. Én úgy gondolom, hogy azok a vállalatok akik, most is használnak marketingkutatást a döntéseik előkészítésre, az online kutatásban ugyanúgy megbíznak majd, mint más adatfelvételi csatornában, a baj az, hogy most még ők vannak kevesebben.
 
Milyen ágazatokban érdekelt cégek támaszkodnak az NRC online piackutatására? Előfordulnak-e különleges megkeresések, felmerülnek-e új kutatási szegmensek?
 
Egy nagyon innovatív, kreatív piacon dolgozunk, ez a fajta innováció pedig nemcsak a megrendelőkre, de a válaszadókra is igaz, akik néhány lépéssel előrébb „járnak”, mint a nem internetező társaik. Ebben a környezetben a megrendelők nemcsak válaszokat, de ötleteket is kapnak, és ezért egyre több iparág kezd a termék, szolgáltatásfejlesztésben is, és nemcsak a célcsoport megismerésben az online kutatási eredményekre támaszkodni. Természetesen elsőként az online médiacégek kezdtek kutatni, majd jöttek az IT, telekom cégek, majd ezen az új utakon, a költséghatékony marketingkutatásra felfigyelve a pénzügyi, egészség, FMCG, autó cégek kezdték használni az online kutatási eredményeket, amelyet most már szinte minden iparágban felfedeztek.
Különleges kérésből szinte minden héten van egy, amelyek közül nem lehet mindet online módszerrel kutatni. Ilyenkor vagy marad a személyes, telefonos vagy a hibrid adatfelvételi módszert javasoljuk attól függ milyen célcsoportról és milyen témakörről van szó.
 
Milyenek a visszajelzések: elégedettek az ügyfelek?
 
Cégünk elsősorban a visszatérő ügyfeleknek köszönheti sikereit, illetve annak, hogy nagyon sokan továbbajánlják szolgáltatásainkat, ebből tudjuk, hogy elégedettek a munkánkkal. Azonban az átlagos elégedettségen túl, azt is látni akartuk, hogy vajon hol vannak az ügyfélkezelésben a gyenge pontok, ezért 2008 elején bevezettünk, egy Mirror márkanevű ügyfél-elégedettségi mérést, amely során, minden egyes kutatás befejezése után, ügyfelünk egy online kérdőíven értékeli munkánkat különböző szempontok szerint. Egy év adataiból kiderült, hogy hol vannak a cég gyenge pontjai és most azon dolgozunk, hogy ezeket a tapasztalatokat a napi munkamentbe beépítsük és ügyfeleink 2009 végére még elégedettebbek legyenek, visszatérjenek és ajánljanak másoknak.

A bejegyzés trackback címe:

https://marketingkutatas.blog.hu/api/trackback/id/tr29965475

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.