Kérdőívkitöltést motiváló eszközök veszélyei I.

Ha valamely vállalat az internetes adatfelvétel lefolytatásához online panel építésbe kezd, számos szabályt kell szem előtt tartania. A technikai feltételek megteremtése csak az egyik, de lehet nem a legfontosabb lépés a cél eléréséhez. Az etikai szabályoknak és nemzetközi irányelveknek való megfelelés jelenti az igazi kihívást. A három nem elve alapvetően a lakossági access paneleknél érvényes, ugyanis a vállalati B2B panelek esetében már más szabályokat, másfajta motivációs eszközöket kell alkalmazni a kutatóknak.

A három „NEM”. Az a három NEM, amelyet egy piackutató cég nem tehet meg, ha minőségi kérdezést, adatfelvételt, adatszolgáltatást nyújt, ha piackutatási access panelt épít vagy üzemeltet:

1. Nem „nevelhet” professzionális válaszadókat, csoportlakókat, panellakókat.
 
2. Nem kötheti össze a kérdőívkitöltést közvetlen értékesítéssel, reklámozással
 
3. Nem nyújthat közösségformáló szolgáltatásokat, (blogot, fórumot stb.) a paneltagságnak
 
A hagyományos panelépítésnél offline kutatások esetében soha senki nem kérdőjelezte meg ezeket az elveket, azonban az „online világban” mintha a szakma egy része elfelejtené, hogy milyen veszélyekkel járhat a piackutató cégek számára, ha nem tartják magukat a hiteles és megbízható piackutatást garantáló szakmai elvekhez. A három „NEM”-et mi, piackutatók ismerjük, azonban az online kutatások területén sok olyan cég épített panelt az elmúlt években, akiknek fő tevékenysége nem a piackutatás, hanem pl.: szoftverfejlesztés, honlapok üzemeltetése vagy online DM szolgáltatás. Ezzel természetesen nincs is semmi baj, azonban az már a piackutató cégek felelőssége hogy ezeket az elveket megkövetelje adatfelvételi partnereitől. Ha ezt nem tesszük meg, akkor ezzel az egész piackutatási szakmai megítélését és hitelességét ássuk alá.
 
De mit is jelentenek ezek a „NEM”-ek a gyakorlatban?
 
A piackutató cég nem „nevelhet” professzionális válaszadókat, csoportlakókat, panellakókat.
 
A nemzetközi és a hazai piackutatásban az egyik legnagyobb nehézsége a piackutató szakmának az olyan válaszadók kiszűrése, akik az ajándékok miatt rendszeresen válaszolnak a piackutatási kérdőívekre, részt vesznek fókuszcsoportokon. Ez a fajta „professzionalizmus” azonban a válaszadón és esetleg a „nem etikus” kérdezőbiztoson kívül sem a piackutatónak, sem az ügyfélnek nem az érdeke, hiszen rontja a kutatás hitelességét és megbízhatóságát. Míg az offline világban nagy erőfeszítések történnek a „professzionális válaszadói rendszer” megszüntetésére, addig az online panelek egy részénél bevett gyakorlattá vált az, hogy minden kérdőív kitöltéséért pontok, virtuális forintok, dollárok járnak, amelyet egy bizonyos összeg felett a válaszadók levásárolhatnak egy üzletben, rosszabb esetben a panelt üzemeltető saját boltjában.
 
Természetesen a „pontgyűjtésnek” megvan a magafajta létjogosultsága a kereskedelemben, azonban ezt a gyakorlatot a piackutatás minden területéről ki kellene tiltani, hiszen ezzel a fajta motivációs eszközzel csak azt érjük el, hogy mi magunk hozzuk létre a „professzionális válaszadókat”, ezzel pedig már középtávon is csökkentjük kutatásaink hitelességét. A „pontgyűjtés” helyett a rendszeres időközönként megtartott sorsolást javasoljuk kérdőívkitöltést motiváló módszerként. A sorsoláson minden olyan válaszadó, aki az elmúlt hónapban, negyedévben kitöltött legalább egy kérdőívet ugyanazzal az eséllyel vehessen részt. Ez ugyan kisebb hatékonyságú, mint a pontgyűjtés, azonban ezzel az eszközzel a panelt építő cég nem nevel professzionális válaszadókat.
 
Az online panelépítésnek és fenntartásnak a legnagyobb költsége a folyamatos paneltag gyűjtés kell, hogy legyen. A cél nem az, hogy minél tovább benntartsuk a válaszadókat a panelben pontgyűjtéssel, a rendszeres kérdőív kitöltők külön jutalmazásával vagy éppen azzal, hogy a több kérdőívet kitöltőknek nagyobb nyerési esélyt adunk a sorsoláson. A paneltagságnak folyamatosan kell változnia: csökkennie, növekednie azért, hogy mindig legyen „friss válaszadó”. Az nem baj, ha egy válaszadó évente csak 1-4 kérdőívet tölt ki, a baj az, ha paneltagjaink többsége minden hónapban kitölt egy kérdőívet. Ezért is kell a piackutatási panelek tagságát folyamatosan bővíteni, és hagyni, hogy a paneltagok maguktól lemorzsolódjanak, elhagyják a panelt.
 
Egy piackutatási panel felépítése és fenntartása nem olcsó dolog, az az elv pedig, hogy nem arra ösztönözzük a paneltagokat, hogy minél több kérdőívet töltsenek ki, a hagyományos piaci szabályoknak is ellentmond, azonban hiszem azt, hogy hosszú távon ez a fajta, a piackutatási alapelveket, szakmai minimumokat betartó és elváró magatartás az egész piackutatási szakma számára kifizetődik.
 

Folytatjuk.

A bejegyzés trackback címe:

https://marketingkutatas.blog.hu/api/trackback/id/tr781781706

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

matermuter 2010.02.24. 15:25:45

Kedves Kleno! Az általatok üzemeltetett www.netpanel.hu/ mennyiben felel meg az általad összeállított 3 NEM szabályának? Én úgy látom, hogy itt szisztematikus panellakó nevelés, a paneltagságot ösztönző promóciós technikák és közösséget formáló - már csak az elnevezés (Netpanel) és külön weboldal (netpanel.hu) miatt is - szolgáltatások vannak...

Klenovszki 2010.02.24. 18:48:23

@matermuter:

Szia!

Először is köszönöm a hozzászólásod, illetve a kérdésed. A 3 nemet betartjuk, azért is írok erről, mert számunkra nagyon fontos, hogy minőségi adatfelvételi szolgáltatást nyújtsunk.

Az első pont arról szól, hogy ne neveljünk professzionális válaszadókat.
Profi válaszadókat úgy lehet nevelni, hogy olyan ösztönző rendszert alakít ki egy cég, amely a rendszeres kérdőív kitöltésre motiválja a válaszadókat. Tehát minél több kérdőívet töltesz ki, annál több pontot, virtuális forintot kapsz vagy éppen nagyobb eséllyel vehetsz részt egy sorsoláson. Ez két dolgot is eredményez:
1. Elsősorban azok vesznek részt a kutatásokban, akik fogékonyak a „pontgyűjtésre” és eléggé elkötelezettek, türelmesek abban, hogy akár 1 évig is gyűjtögessenek.
2. Másodsorban pedig az ilyen típusú kitöltők elkezdenek trükközni: több névvel regisztrálnak, gyorsan töltik ki a kérdőívet, hiszen nem válaszolni akarnak, hanem „jutalmat kapni”

Ha tagja lennél a NetPanel rendszernek, akkor tudnád, hogy nálunk nincs ilyen kérdőívkitöltést motiváló módszerek, hiszen sem pontgyűjtés, sem virtuális forint nem játszik, sőt a sorsolásokon is csak egyszer vesz részt a kitöltő, még akkor is, ha esetleg több kérdőívet töltött ki az adott évben.

Ezzel mi nem ösztönözzük a panelben maradást, mert nincs olyan ösztönző rendszerünk, amely arra serkenti a kitöltőket, hogy minél tovább bent maradjanak.

A második pont arról szól, hogy egy panelen ne fusson reklám, DM levél vagy bármi olyan, amely nem piackutatáshoz tartozik.

A NetPanel tisztán piackutatási panel. Nincs reklámozás. Nincsenek DM levelek. Nincs közvetlen értékesítés.

A hamarosan megjelenő posztban pont erről írok bővebben.

A harmadik pont arról szól, hogy nem nyújthat közösségi szolgáltatások, ahogy a zárójelben is írtam, blog, kérdőíveket kibeszélő fórum, egymást bejelölő vagy éppen egymást kutatásra invitáló szolgáltatásokat.

Említetted a honlapot és a nevét. A név onnan jött, hogy a nemzetközi és hazai szakirodalom is panelnek, access panelnek hívja az ilyen típusú adatfelvételi csatornákat. Net, meg a net miatt van :).

Ha megnézed a netpanel.hu oldalt, akkor láthatod, hogy a honlapon nincs semmilyen olyan szolgáltatás, amely segítségével a netpanel tagjai tudnának kommunikálni egymással. Nincs blog. Nincs twitter. Nincs fórum (kivéve bizonyos kutatások végén, ahol a kutatásra meghívott személyek tovább beszélgethetnek – de ez egy kutatási technika), tehát nincs semmi olyan szolgáltatás, amely a tagság egymás közti kommunikációját segíti elő. Tehát nincsenek közösségi szolgáltatások.

A honlap egyébként azért van, hogy tájékoztassuk a paneltagságot. Láthatóvá tegyük a sorsolásokat, a saját kutatások eredményét elérhetővé tegyük a tagságnak, tájékoztassuk az adatvédelmi szabályokról, nyereményjáték szabályairól stb. Ezek szükségesek, hogy a tagság láthassa, hogy mi a sorsolásokat megtartjuk, a nyereményeket kiadjuk, tehát amit ígérünk, azt betartjuk.

Remélem válaszommal segítettelek és láthatóvá tudtam tenni a különbséget a jó és a rossz panelépítési módszerek között.

Magyarországon a piackutató cégek jól alkalmazzák ezeket a technikákat, nem nevelnek professzionális válaszadókat az online panelekben, sőt az "offline" világban is azért küzdenek, hogy ne legyenek profi válaszadók.

Ezek a módszerek alapvetően a nemzetközi, nem piackutató cégek által üzemeltetett paneleknél található meg, ahol szakmaiság nélkül keverik a DM-et a piackutatással, virtuális dollárokkal, pontgyűjtéssel szédítve a népet, amelyet természetesen a panelfenntartó saját boltjában lévő termékekre válthat be a paneltag.

snr 2010.03.02. 21:23:17

Néhány napja e-mail-ben meghívott egy piackutató cég kérdőívkitöltőnek. Nem vagyok szakmabeli, csak érdekel a marketing, úgyhogy a regisztráltam. Ennél a cégnél pontgyűjtő rendszer van.
Miközben azt nézegettem a honlapjukon, hogy hány pontért jár a tesco utalvány, arra gondoltam vajon mennyire hiteles a kutatás ha gépiesen töltögetek a pontokért.
És most itt látom a profiktól leírva, hogy professzionális válaszadót fognak belőlem nevelni. :)