Kérdőívkitöltést motiváló eszközök veszélyei II.

Az előző részben a „pontgyűjtéses” rendszereken alapuló panelek veszélyeire hívtam fel a figyelmet, amely mögött, mint veszélyforrás rögtön ott van a reklámokkal „bombázott” panelek nyújtotta veszélyforrás. Mindkét rendszer hívei alapvetően a profitot tartják a legfontosabbnak, hiszen a pontgyűjtéses professzionális válaszadó neveléssel és a paneltagoknak küldött reklámokkal a panelfenntartás költségei csökkenthetők. Nekünk, azonban mint felelős kutatóknak és a megbízható adatokra vágyó megrendelőknek más szempontokat kell elsősorban figyelembe venni.

2. A piackutató cég nem kötheti össze a kérdőívkitöltést közvetlen értékesítéssel, reklámozással

A „professzionális válaszadók” kinevelése mellett egy másik, a szakma megítélését károsan befolyásoló tevékenység, amikor a válaszadói panelt üzemeltetők - annak érdekében, hogy csökkentsék az üzemeltetési költségeket - reklámozásra, közvetlen vagy bújtatott értékesítésre is használják a panelen folytatott kutatásokat. Az ICC/ESOMAR marketing- és társadalomtudományi kutatás gyakorlatának kódexében az 1/d paragrafusa kimondja, hogy: „a piackutatást egyértelműen meg kell különböztetni és el kell különíteni az olyan nem kutatási tevékenységektől, amelyek kereskedelmi okból célozzák meg a válaszadókat (például: reklám, eladásösztönzés, direkt marketing, közvetlen értékesítés stb.)”.
 
A Direkt Marketing tiltása egyértelmű. A megbízható adatokat váró ügyfél és a piackutató cég sem végezhet kizárólag olyan helyeken adatfelvételt, ahol a válaszadói panelen online DM tevékenység zajlik. Azonban itt fontos rögtön kiemelnem azt is, hogy akadnak olyan piackutatási célok és helyzetek, ahol nagyon is hasznos szolgálatot tehetnek a DM szolgáltatásra szakosodott panelek. Ilyenek lehetnek egy-egy DM kampány hatását vizsgáló kutatások, vagy éppen a nehezen elérhető célcsoportok esetén, ha DM panelről is (tehát nemcsak kizárólag innen) vesz kiegészítő mintát a kutatást végző piackutató cég.
 
A legnagyobb veszélyt tehát nem is a DM panel jelenti, hiszen a megbízó és a kutató cég is felmérheti ennek kockázatát, hanem az, amikor piackutatási panelnek dedikált access (nem reprezentatív, nyitott) panelen költségcsökkentés céljából nyílt vagy bújtatott DM kampányokat futtat a panelt üzemeltető cég. De miért is veszélyes ez? Nézzünk egy egyszerű példát: egy DM paneltag rendszeresen kap online reklámokat postafiókjába. Egy kisebb autós cég DM kampánya tart éppen, amikor az egyik nagyobb versenytárs egy online ismertség, imázs kutatást rendel. Amennyiben a piackutató cég kizárólag ezen a panelen végzi az adatfelvételt, akkor nem valós adatokat kap majd az ügyfél, hiszen az éppen zajló vagy befejezett DM kampány hatására előfordulhat, hogy a kisebb autós cég ismertsége nagyobb lesz, mint a kutatást megrendelő nagyobb vállalaté. Ez pedig két hatással is járhat, egyik sem tesz jót a szakmának:
 
1. a kutató cég szakmai kompetenciáját megkérdőjelezi az ügyfél
 
2. a piackutatás megbízhatóságát, használhatóságát is megkérdőjelezi az ügyfél
 
Egyik értékítélet sem kedvez a piackutatási szakmának.
 
A másik veszélyes pont - amely szintén csökkentheti a panelfenntartási költségeket, azonban növeli a panel megbízhatatlanságát - a közvetlen értékesítést támogató kutatás. Az olyan panelek, ahol minden kitöltésért levásárolható pontokat vagy éppen forintokat kapunk pontosan ezt teszik. Az ESOMAR kódex egyértelműen fogalmazza meg, hogy a piackutató cégek, a piackutatási panelek nem végezhetnek közvetlen értékesítést. A „pont vagy éppen forint gyűjtögetős panelek” viszont éppen ezt teszik, hiszen a kapott pontokat, forintokat nem lehet bárhol levásárolni, csak és kizárólag a kutató cég által meghatározott helyeken. Mi ez, ha nem közvetlen értékesítés? Azok a cégek, akik ezekkel a módszerekkel üzemeltetnek „piackutatási” panelt, nemcsak megbízhatatlan kutatásokat készítenek, professzionális válaszadókat nevelnek, de a piackutatási kódex alapelveit is megsértik.
 
Minden online panel esetén szükség van a válaszadási arányt növelő eszközök alkalmazására, azonban ezek nem lehetnek olyan módszerek, amelyek rendszeres kérdőív kitöltésre ösztönzik a válaszadókat. A kutatások adatminőségét ronthatjuk azáltal, hogy reklámozásra, közvetlen értékesítésre is használjuk a panelünket. Szakmai véleményem szerint egy marketingkutató cég nem használjon olyan eszközöket, amelyeknél csak bizonyos összegyűjtött pont vagy forint felett lehet beváltani a virtuális vásárlási utalványainkat, ugyanis ez már középtávon sem tesz jót az adatfelvételek megbízhatóságának.

A bejegyzés trackback címe:

https://marketingkutatas.blog.hu/api/trackback/id/tr941781867

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.