Kérdőívkitöltést motiváló eszközök veszélyei III.

Mostanában trendi dolog arról beszélni és írni, hogy a közösségeken belül végzett kutatások mennyire jók és költségcsökkentők. Én mindkét állítást vitatom, azonban a márkaközösségeken belüli kutatások hasznát és veszélyét egy későbbi írásban kívánom körbejárni. Most egy másik oldalról, a piackutatói access panelek oldaláról vizsgálom meg a közösségépítés veszélyét, azt, hogy milyen károkat tud okozni az ügyfeleknek, ha olyan kutatási panelen végeznek reprezentatív piackutatásokat, amelyeket közösségi szolgáltatásokon keresztül építettek és üzemeltetnek.

 

 

3. A piackutató cég nem nyújthat közösségformáló szolgáltatásokat (blogot, fórumot) a paneltagságnak.
 
Amíg a helyes kérdőív kitöltést motiváló eszközökre szüksége van a piackutatási paneleket menedzselő cégnek, addig arra egyáltalán nincs szüksége, hogy egy piackutatási panelen belül válaszadói közösséget építsen.
 
Néhány panelüzemeltető cég, talán azért mert „trendi” dolog, lehetőséget nyújt a válaszadóknak arra, hogy a paneltagok blogoljanak vagy fórumozzanak a kutatások témáiról. Ugyan jópofa dolog közösséget alkotni, azonban ez a piackutatási szakma számára mindenképpen káros mellékhatásokkal jár. Egy kérdőív kitöltése esetén nem egy „közösségi véleményre” vagyunk kíváncsiak, hanem a válaszadó egyéni véleményére, válaszaira. Amennyiben egy panelen kialakul egy közösségi öntudat, egy olyan szokás, hogy a válaszadás előtt a meghívott meglátogatja az adott panel fórumát vagy blogját tájékozódás céljából, akkor a kutatók már nem az egyéni véleményt kapják, hanem az adott panel közösségének, véleményének hatása alatt álló személyek válaszait kell elemezniük. Ez pedig az adatok hitelességét befolyásolja, és ettől kezdve már nem piackutatásról beszélünk.
 
Természetesen lehetnek olyan online kutatások pl.: reklám-, termék- vagy éppen honlap-tesztek, ahol érdekes lehet a megbízó számára, hogy milyen egyéb vélemények fogalmazódnak meg a válaszadókban a kérdőív kitöltése után. Ennek van létjogosultsága, de nem egy egész panelnél, hanem csak egy-egy kutatás esetén, és csak a kérdőívet kitöltők közötti, moderált kommunikáció formájában.
 
A piackutatók itt akkor járnak el helyesen, ha a saját panel honlapon semmilyen nyilvános kommunikációs lehetőséget nem biztosítanak arra, hogy a paneltagok egymás között megbeszéljenek egy-egy kutatást, kutatási témakört.
 
Bár az tény, hogy a most áttekintett módszerek növelik a kérdőíveket kitöltők arányát, az ilyen módszereket használó cégek nemcsak a saját szakmai presztízsüket rontják, de hosszabb távon az egész piackutatási szakmai megítélését is negatívan befolyásolhatják. Magyarországon néhány esetet kivéve, jó irányba tartanak az online piackutatási paneleket üzemeltető cégek, és reméljük, hogy a „pontgyűjtős”, értékesítéssel egybekötött, a válaszadókat közösséggé formáló paneleket a piackutatási szakma és a megbízóik szakmailag nem fogadják majd el.
 
A megbízható és hiteles adatokat szolgáltató online panelt üzemeltető cég akkor jár el helyesen, ha:
  • a válaszadónak nem ad minden kérdőív kitöltésért levásárolható pontokat, forintokat
  • nem nyújt DM reklámozási lehetőséget
  • a kutatásokat nem köti közvetlen értékesítéshez
  • nem nyújt arra lehetőséget, hogy a paneltagság egy közösséggé váljon
  • nem ösztönzi a válaszadókat a gyakori kérdőívkitöltésre
  • a sorsolásokon minden válaszadó ugyanakkora eséllyel vehet részt
  • a kisorsolt ajándékutalványokat nem egy helyen, nem egy bizonyos márka vásárlására használhatják fel a válaszadók.
 

Azok a piackutatási paneleket üzemeltető cégek, amelyek ezeket az alapelveket betartják, illetve megrendelők, akik betartatják, biztosak lehetnek abban, hogy minőségi online adatszolgáltatásban lesz részük - amennyiben a panelt üzemeltető cég a minőségi panelépítés alapszabályait is betartotta.

Kérdőívkitöltést motiváló eszközök veszélyei II.

Az előző részben a „pontgyűjtéses” rendszereken alapuló panelek veszélyeire hívtam fel a figyelmet, amely mögött, mint veszélyforrás rögtön ott van a reklámokkal „bombázott” panelek nyújtotta veszélyforrás. Mindkét rendszer hívei alapvetően a profitot tartják a legfontosabbnak, hiszen a pontgyűjtéses professzionális válaszadó neveléssel és a paneltagoknak küldött reklámokkal a panelfenntartás költségei csökkenthetők. Nekünk, azonban mint felelős kutatóknak és a megbízható adatokra vágyó megrendelőknek más szempontokat kell elsősorban figyelembe venni.

2. A piackutató cég nem kötheti össze a kérdőívkitöltést közvetlen értékesítéssel, reklámozással

A „professzionális válaszadók” kinevelése mellett egy másik, a szakma megítélését károsan befolyásoló tevékenység, amikor a válaszadói panelt üzemeltetők - annak érdekében, hogy csökkentsék az üzemeltetési költségeket - reklámozásra, közvetlen vagy bújtatott értékesítésre is használják a panelen folytatott kutatásokat. Az ICC/ESOMAR marketing- és társadalomtudományi kutatás gyakorlatának kódexében az 1/d paragrafusa kimondja, hogy: „a piackutatást egyértelműen meg kell különböztetni és el kell különíteni az olyan nem kutatási tevékenységektől, amelyek kereskedelmi okból célozzák meg a válaszadókat (például: reklám, eladásösztönzés, direkt marketing, közvetlen értékesítés stb.)”.
 
A Direkt Marketing tiltása egyértelmű. A megbízható adatokat váró ügyfél és a piackutató cég sem végezhet kizárólag olyan helyeken adatfelvételt, ahol a válaszadói panelen online DM tevékenység zajlik. Azonban itt fontos rögtön kiemelnem azt is, hogy akadnak olyan piackutatási célok és helyzetek, ahol nagyon is hasznos szolgálatot tehetnek a DM szolgáltatásra szakosodott panelek. Ilyenek lehetnek egy-egy DM kampány hatását vizsgáló kutatások, vagy éppen a nehezen elérhető célcsoportok esetén, ha DM panelről is (tehát nemcsak kizárólag innen) vesz kiegészítő mintát a kutatást végző piackutató cég.

Kérdőívkitöltést motiváló eszközök veszélyei I.

Ha valamely vállalat az internetes adatfelvétel lefolytatásához online panel építésbe kezd, számos szabályt kell szem előtt tartania. A technikai feltételek megteremtése csak az egyik, de lehet nem a legfontosabb lépés a cél eléréséhez. Az etikai szabályoknak és nemzetközi irányelveknek való megfelelés jelenti az igazi kihívást. A három nem elve alapvetően a lakossági access paneleknél érvényes, ugyanis a vállalati B2B panelek esetében már más szabályokat, másfajta motivációs eszközöket kell alkalmazni a kutatóknak.

A három „NEM”. Az a három NEM, amelyet egy piackutató cég nem tehet meg, ha minőségi kérdezést, adatfelvételt, adatszolgáltatást nyújt, ha piackutatási access panelt épít vagy üzemeltet:

1. Nem „nevelhet” professzionális válaszadókat, csoportlakókat, panellakókat.
 
2. Nem kötheti össze a kérdőívkitöltést közvetlen értékesítéssel, reklámozással
 
3. Nem nyújthat közösségformáló szolgáltatásokat, (blogot, fórumot stb.) a paneltagságnak
 
A hagyományos panelépítésnél offline kutatások esetében soha senki nem kérdőjelezte meg ezeket az elveket, azonban az „online világban” mintha a szakma egy része elfelejtené, hogy milyen veszélyekkel járhat a piackutató cégek számára, ha nem tartják magukat a hiteles és megbízható piackutatást garantáló szakmai elvekhez. A három „NEM”-et mi, piackutatók ismerjük, azonban az online kutatások területén sok olyan cég épített panelt az elmúlt években, akiknek fő tevékenysége nem a piackutatás, hanem pl.: szoftverfejlesztés, honlapok üzemeltetése vagy online DM szolgáltatás. Ezzel természetesen nincs is semmi baj, azonban az már a piackutató cégek felelőssége hogy ezeket az elveket megkövetelje adatfelvételi partnereitől. Ha ezt nem tesszük meg, akkor ezzel az egész piackutatási szakmai megítélését és hitelességét ássuk alá.
 
De mit is jelentenek ezek a „NEM”-ek a gyakorlatban?
 

Az Országos Piackutatási Diákverseny döntőjét a Budapesti Corvinus Egyetem csapata nyerte. A csapat tagjai Ecsédi Anett, Galaczi Ildikó és Klaba Márk voltak, felkészítő tanáruk Nyírő Nóra. Második helyen a Pécsi Tudományegyetem hallgatói, Benczik Dóra, Bálint Brigitta, Szántó Zsófia végeztek, felkészítő tanáruk Törőcsi Mária. A harmadik helyre a Miskolci Egyetem hallgatói, Kiss Réka, Koropcsák Melinda és Prihoda Adrienn kerültek, felkészítő tanáraik Molnár László és Juhász Annamária voltak. A Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karának negyedik helyen végzett csapata - Szabó Katalin, Nagy Zsolt, Motúz Ivett, felkészítő tanár Veres Zoltán – a legjobb kvantitatív megoldásért az SPSS különdíját vehette át.

MEGHÍVÓ

A Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézete országos piackutatási diákversenyt rendez olyan felsőoktatási intézményben tanuló hallgatók számára, akik piackutatást tanulnak vagy tanultak. A versenyre 16 csapat adta be pályázatát. A csapatok a Corvinus Egyetem, a Budapesti Gazdasági Főiskola, a Pécsi Tudományegyetem, a Kaposvári Egyetem, az ELTE, a Pázmány Péter Katolikus Egyetem, a Miskolci Egyetem, a Szegedi Tudományegyetem, a Károly Róbert Főiskola és a MÜTF hallgatói közül kerülnek ki.