Az ESOMAR, a piackutatók nemzetközi szervezete, ismét kiadta éves jelentését a piackutatás helyzetéről. A jelentés fókuszában a válság és annak a piackutatásra gyakorolt hatásai állnak. Bár a piackutatás nem sínylette meg olyan súlyosan a recessziót, mint az több szektornál tapasztalható, 2009 mindenképpen az eddigi legsúlyosabb év a szakma számára.
A GLOBAL MARKET RESEARCH 2009 becslése szerint a piackutatás összesített forgalma 2008-ban 32 milliárd $ volt, ami 4.5 százalékos növekedésnek felel meg a 2007-es évhez képest. (Az inflációval csökkentve pedig 0,4 százalékos a növekedés.)
A torta legnagyobb szeletét Európa viszi el, a forgalom 49 százalékával, majd Észak-Amerika következik 30 százalékkal, a harmadik pedig Ázsia 14 százalékkal. Latin-Amerikára már csak a forgalom 5, a Közel-Keletre és Afrikára pedig 2 százaléka jut. Európán belül az EU15 forgalma összesen 14,330 millió USD–t tesz ki, melyből azonban több mint 10 millió három ország, Nagy-Britannia, Németország és Franciaország forgalma.Az újonnan csatlakozott EU tagállamok között a legnagyobb piackutatási forgalommal Lengyelország büszkélkedhet, mely 2008-ban 277 millió USD-t tett ki. Ez kétszer több mint a térségben második helyezett Csehországé, és közel háromszor több mint az őt követő Magyarországé. Magyarország piackutatási forgalma a PMSZ adatai szerint 2008-ban elérte a 17 milliárd Ft-ot.
Ha a piackutatás egészére vonatkozó költések trendjét vizsgáljuk, látható, hogy a válság a piackutatási szakmát sem hagyta érintetlenül. A 4 százalékos növekedés csekélynek mondható az elmúlt évek növekedéséhez képest, a 0,4 százalékos nettó növekedési ráta pedig önmagában is szemlélteti a megtorpanást.Európában az inflációval korrigált növekedés ennél némiképp magasabb, 0,9 százalék (2007-ben 4 százalék feletti volt), azonban több érett piacon, mint Belgiumban, Olaszországban, Finnországban, tapasztalnak visszaesést, és a korábban két számjegyű növekedést produkáló közép-kelet-európai piacok is egy számjegyű bővülésre lassítottak.
A válság nemzetgazdaságokra gyakorolt hatásának ismeretében a kutatási piac lassulása nem okoz meglepetést. Becslések szerint 2009-ben a fejlett gazdaságok 3,9 százalékos visszaesésen esnek át, míg a fejlődő országok növekedése 1,5 százalékosra lassul. A visszaesés súlyossága szektoronként változó, azonban a legnagyobb zuhanáson áteső autóiparban csakúgy, mint a válságokkal szemben leginkább rezisztensnek mutatkozó gyógyszeriparban a vállalatok a megtérülések folyamatos vizsgálatára és költéseik sokkal alaposabb átgondolására kényszerülnek.
A piackutatásra vonatkoztatva ez egyrészt azt jelenti, hogy nő a megbízhatóság iránti igény, ami a hagyományosabb, konzervatívabb módszereknek kedvez, másrészt viszont a vállalatok rákényszerülnek arra, hogy újragondolják kutatási költéseik hatékonyságát, állítja John Kearon, a BrainJuicer piackutató alapítója. Több nagyvállalat, úgymint a Philips, a Nestlé és a Procter&Gamble fejtette ki a kutatások hatékonyságával kapcsolatos elégedetlenségét a közelmúltban. Elégedetlenségük pedig a kisebb, rugalmasabb vállalatoknak és az új, többségükben kvalitatív, módszereknek kedvez.
A különböző módszerekre jutó bevételeket vizsgálva jelenleg a költések 14 százalékát fordítják kvalitatív kutatásra a világon. A piac bevételének 80 százaléka kvantitatív, 6 százaléka pedig az első kettőbe be nem sorolható módszertannal készült kutatásból származik.
Hasonló arányok érvényesek hazánkban is, ahol 2008-ban a kutatási forintok 84 százalékát kvantitatív, 10 százalékát kvalitatív, 6 százalékát pedig egyéb módszertanba sorolható kutatások finanszírozására fordították. Míg azonban a nemzetközi adatokat összesítve az online kvantitatív kutatásokra jutó költés a legnagyobb (21 százalék), hazánkban egyelőre csupán egy kis szeletet sikerült kihasítania, a piackutatási bevételek 6 százalékáért volt felelős 2008-ban. Az online kutatások bevétele tekintetében a listavezető Kanada, ahol a bevételek 35 százaléka származik ebből a forrásból, illetve Japán, Ausztrália és Németország.
Hazánkban a kutatási költések legnagyobb hányada továbbra is a személyes lekérdezésre jut, a piackutatási bevételek 41 százalékát teszik ki az erre elköltött forintok. A telefonos lekérdezés, bár az utóbbi időben visszaszorulóban van, még mindig a bevételek 12 százalékát teszi ki. 2008-ban először, a postai önkitöltéses lekérdezésekre fordított összeg alatta maradt az online kutatási költésnek, a piackutatási összbevétel 5 százalékáért volt felelős. A különböző kutatási típusokra jutó költések esetében is jelentős az eltérés a hazai piac és a nemzetközi összesítés értékei között. Míg hazánkban az ad hoc kutatásokból származó bevétel aránya mindössze 49 százalék, addig a nemzetközi átlag 60 százalékos. Az átlagosnál alacsonyabb a panelekre fordított kiadások aránya is, azonban jóval magasabb más folyamatos lekérdezési módok aránya.
A hazai kutatási piac változásait tekintve a penetráció, és a kutatási csatorna elfogadottságának növekedésével párhuzamosan az online kutatási költések növekedése várható. A teljes népességre való reprezentativitás és a költséghatékonyság iránti igény pedig a hibrid kutatások és a vegyes access panelek gyakoribbá válásának kedvez.
A költség racionalizáció az ügyfelek részéről várhatóan a válság enyhülése után is folytatódik, azonban, ahogy arra az ESOMAR jelentés is rámutat, talán még soha nem volt olyan nagy szükség a piacra vonatkozó friss információra és fogyasztók jobb megértésére, mint most.
Forrás: ESOMAR, Global Market Research 2009
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://marketingkutatas.blog.hu/api/trackback/id/tr321421087
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
Nincsenek hozzászólások.
Utolsó kommentek